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21/01/2022

Trends: Wie die Digitalisierung die Erwartungshaltung an Loyalty-Programme verändert

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Die Erwartungshaltung von Kunden an ein Loyalty-Programm im Zuge der Digitalisierung verändert sich. Das reine Sammeln und Einlösen von Punkten alleine genügt nicht mehr. Doch wie schaffen es Unternehmen, sich den schnellen Veränderungen ohne langen Vorlauf flexibel anzupassen?

Vor nur fünf Jahren gaben 400 Top-Entscheider in Unternehmen weltweit an, dass für sie die Digitalisierung und Omni-Channel-Nutzung gerade einmal ein elfter Stelle der wichtigsten Erfolgsfaktoren für Loyalty-Programme stehe*. Heute stehen Digitalisierung und Omni-Channel bereits an zweiter Stelle. Dieselben befragten Personen sehen diese beiden Faktoren in fünf Jahren als die wichtigsten an.

The “Speed of Change”

Diese Einschätzung zeigt sehr deutlich, mit welcher Geschwindigkeit sich Erwartungshaltungen derzeit verändern. Eine der großen Herausforderungen für Unternehmen, die sich daraus ergibt, ist die Notwendigkeit, schnell, flexibel und ohne große Vorbereitungszeit hierauf zu reagieren. Dieses Thema wird auch im Zentrum der Diskussion unserer Experten beim ersten Fluido Manufacturing Forum am 9. März sein.

Schnellere Anpassungen gefragt

Monate- oder sogar jahrelange Vorbereitungs- und Konzeptionsphasen scheiden hiermit aus. Wenn zwischen initialer Projektgenehmigung und tatsächlichem Go-Live ein bis zwei Jahre oder mehr liegen, wie dies in der Vergangenheit durchaus gerade bei großen Unternehmen teilweise der Fall war, dann ist es eher wahrscheinlich als unwahrscheinlich, dass die umgesetzten Anpassungen bereits wieder veraltet sind.

Selbstverständlich ist dies eher möglich, wenn Anpassungen auch in technischer Hinsicht schnell vorgenommen werden und neue Anforderungen rasch umgesetzt werden können. Nicht zuletzt führt dies auch dazu, dass die Entwicklungszyklen weniger kostenintensiv ausfallen und somit auch zumeist den internen Genehmigungsprozess vereinfachen.

Sehen wir uns einmal an, welche Voraussetzungen gegeben sein müssen, um sich schnell auf Veränderungen anzupassen.

Daten: Der Treibstoff des Programms

Zunächst einmal gilt es, die im Unternehmen vorhandenen Kundendaten so bereitzustellen, dass diese flexibel und in verschiedenen Kanälen genutzt werden können. Eines der wohl bekanntesten Probleme dabei, sind die häufig vorhandenen Datensilos. Teilweise ist der selbe Kunde in mehreren, voneinander unabhängigen System in unterschiedlichster Form und Schreibweise vorhanden, so dass es nahezu unmöglich ist, diesen als ein- und denselben Menschen zu identifizieren und für Marketing nutzbar zu machen.

Diese Daten müssen also zunächst an einem Ort zusammengeführt und konsolidiert werden. Eine golden Record ID kreiert dann eine ganzheitlich nutzbare Identität.

Bevor diese Daten nun für personalisierte und journey-basierte Omni-Channel-Kampagenen genutzt werden können, sollte sichergestellt werden, dass auch zukünftige Entwicklungszyklen kurz ausfallen.

Faktor Technik

Vier wichtige Faktoren für eine flexible Gestaltung der Technik und somit des Programms sollten hier nicht unerwähnt bleiben:

1. Integrierte Lösung: Die Anbindung aller relevanter Touchpoints ermöglicht uns Omni-Channel-Ausspielung und gewährt uns außerdem zusätzliche Datenmesspunkte.
2. Einfache Bedienbarkeit durch intuitives User Interface: Die Mitarbeiter sollen keine endlose Zeit in komplizierten Schulungen und Trainings verbringen, um sich auf neue Features einzustellen. Ebensowenig soll Reaktanz bei den Anwendern erzeugt werden.
3. KI-gestützte Analyse: Meist werden in Unternehmen bereits heute mehr Daten gesammelt, als verarbeitet und analysiert. Der Grund: Die Datenmenge überschreitet die zur Verfügung stehenden Kapazitäten bei weitem. Künstliche Intelligenz kann hier einen enorm wertvollen Beitrag leisten, denn was nützen alle gesammelten Daten, wenn daraus keine Erkenntnisse gezogen und Handlungsempfehlungen abgeleitet werden können.

Im Salesforce-Kontext bedeutet dies konkret, dass Tableau CRM sowie dessen Anbindung an Sales- und Industry Clouds, Service Cloud und alle relevanten Umsysteme die notwendige Nutzbarkeit und Auswertbarkeit der Daten sicherstellt. So wird Salesforce zur “single source of truth”.

Über ein intuitives User Interface können spielend leicht Anpassungen an Ihrem Programm vorgenommen werden, wie etwa neue oder geänderte Tier-Level, Änderungen am Währungssystem oder an den Mehrwerten für Ihre Kunden.

Usability nicht nur für interne Anwender

Eine Experience Cloud Anbindung ermöglicht Ihren Kunden außerdem einen schnellen und bequemen Weg zur Selbstverwaltung und Ihnen obendrein einen weiteren Kommunikationskanal.

Zuletzt sollte ein weiterer wichtiger Faktor zur Beschleunigung der Marktreife oder der jeweiligen Entwicklungszyklen erwähnt werden. Über branchenspezifische Templates können Unternehmen von den Erfahrungen anderer profitieren, indem relevante Use Cases out-of-the-box zur Verfügung stehen.

Wenn Sie noch mehr zu Loyalty-Programmen erfahren möchten, finden Sie hier unseren zweiteiligen Strategieleitfaden, selbstverständlich kostenlos.

*Quelle: SessionM, ein MasterCard-Unternehmen, ‘Beyond Rewards’, Oktober 2020

Patrick Graab

Head of Marketing DACH

  • Mehr als 18 Jahre Erfahrung in verschiedenen Marketing-Funktionen namhafter Unternehmen
  • Mehrfach zertifizierter Salesforce Administrator, Consultant & Pardot Spezialist

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