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13/08/2021

Incentivierung & Anreizsysteme für Ihr Loyalty-Programm

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Ein Loyalty-Programm ist letztlich eine Vereinbarung zwischen einem Unternehmen und entweder einem anderen Unternehmen oder einer Privatperson. In diesem Fall wollen wir primär Kundenbindungsprogramme im B2C-Kontext betrachten. Hier bietet das Unternehmen Vorteile im Austausch gegen Daten, personenbezogene Daten genauer gesagt. Entscheidend bei der Einführung eines Loyalty-Programms, ist daher die Bestimmung des Anreizsystems. Wir wollen uns einige mögliche Anreizsysteme einmal näher ansehen.

In unserem Artikel “Der lange Weg zum kundenzentrierten Unternehmen” berichteten wir darüber, wie Loyalty-Programme in einem B2C-Umfeld dazu genutzt werden können, Daten über Ihre Kunden zu generieren – personenbezogene, verhaltensbasierte Daten und Transaktionsdaten um genau zu sein.

Um diese gewinnen, speichern und nutzen zu können, benötigen Sie die Einwilligung Ihrer Kunden. Im Gegenzug für eben diese, bieten Sie Ihrem Kunden Vorteile. Somit ist ein Loyalty-Programm zunächst einmal eine Vereinbarung zwischen Ihrem Kunden und Ihnen – Vorteile im Austausch gegen Daten.

Eine der ersten grundlegenden Fragen, die vor Einführung eines Kundenbindungsprogramms beantwortet werden sollten, ist die nach dem Anreizsystem und den Incentives, die Sie Ihren Programm-Mitgliedern bieten möchten und können. Im Zuge Ihres Business Case werden Sie auch auf die Herausforderung stoßen, die voraussichtlich Kosten für die dem Kunden gewährten Mehrwerte zu berechnen.

Die erste Grundsatzfrage: Status-Level vs. Earn-and-Burn

Befassen wir uns zunächst mit den beiden grundlegenden Anreizsystemen. In der Praxis sind natürlich häufig auch Hybride sowie Variationen anzutreffen. Die beiden klassischen Ausprägungen sind jedoch das Status-Level-Konzept einerseits und das Earn-and-Burn-Konzept andererseits.

Die Erklärung ist denkbar naheliegend. Bei Status-Level-Konzepten hat der Kunde die Möglichkeit, in verschiedene Levels aufzusteigen und in einigen Fällen auch abzusteigen. Dabei kommen in der Regel je höherem Level mehr und signifikantere Vorteile hinzu.

Der Earn-and-Burn-Ansatz bietet die Möglichkeit, gesammelte Einheiten einer fiktiven Währung einzulösen, meist gegen konkrete Sachprämien, in manchen Fällen auch gegen Dienstleistungen. Beide Konzepte begünstigen bestimmte Anreize, Kundengruppen, Unternehmensstrukturen und viele andere Faktoren. Die Wahl des optimalen Systems ist also gar nicht so einfach.

Intrinsische Motivation versus greifbarer Vorteil

Einer der Vorteile eines Status-Level-Konzeptes ist die intrinsische Motivation Ihrer Kunden, den eigenen Status zu verbessern. Diesen inneren Antrieb, den die meisten Menschen verspüren, sollte man auf keinen Fall unterschätzen. Die Wahrnehmung, zu einem elitären Kreis zu gehören und sich damit von der Masse abzusetzen, löst in vielen Menschen einen geradezu sportlichen Ehrgeiz aus. Grundvoraussetzung dafür ist natürlich, dass die damit verbundenen Vorteile auch tatsächlich als solche empfunden werden.

Genau darin liegt auch gleichzeitig einer der Nachteile gegenüber Earn-and-Burn-Konzepten. Die gewährten Vorteile sind oft weniger greifbar und offensichtlich. Beispielsweise wird ein verlängertes Umtauschrecht oder eine kostenlose Lieferung nur dann als klarer Vorteil wahrgenommen, diese auch in Anspruch genommen wird – falls sie in Anspruch genommen wird. Aber selbst dann bleibt der Vorteil eher abstrakt, wohingegen das Einlösen von gesammelten Währungseinheiten gegen eine Sachprämie tatsächlich einen sichtbaren und sehr greifbaren Vorteil darstellt.

Passt der Messerblock wirklich zu Ihrem Unternehmen?

Ein weiterer Vorteil von Status-Level-Konzepten ist hingegen, dass die gewährten Vorteile meist direkt in Verbindung mit den Produkten oder Leistungen des Unternehmens stehen und somit auch hierauf einzahlen, während die zur Auswahl stehenden Sachprämien eines Earn-and-Burn-Programms häufig nichts oder sehr wenig mit den Produkten oder Leistungen des Unternehmens zu tun haben. Der Messerblock, den der Kunde durch Einlösen der Währungseinheiten erhält, steht in keinem direkten Verhältnis zu dem Umsatz, den er beispielsweise in einer Zoohandlung durch den Kauf von Trockenfutter getätigt hat. Insofern sollten Sie sich überlegen, ob und inwiefern ein Earn-and-Burn-Konzept tatsächlich zur Verbundenheit zu Ihrem Unternehmen beiträgt.

Erklärungsbedürftige Logik oder greifbare Einfachheit?

Vergleicht man die Komplexität der beiden Systeme und damit auch das Risiko, dass der Kunde hiervon abgeschreckt wird oder zumindest nicht aktiviert werden kann, weil er das System nicht versteht, so liegt der Vorteil klar auf Seiten von Earn-and-Burn-Konzepten. Diese sind üblicherweise nicht sehr erklärungsbedürftig und die Anreize sind ebenfalls sehr offensichtlich und greifbar.

Überschätzen Sie nicht Ihr Verständnis für den eigenen Kunden

Egal wie sehr Sie davon überzeugt sind, Ihre Zielgruppe zu kennen, oftmals sind auch erfahrene Marketing-Experten überrascht von den Ergebnissen einer umfangreichen und methodisch gut vorbereiteten Befragung Ihrer Kundschaft oder Ihrer Zielgruppe. Die Vorbereitung, Konzeption und Einführung eines Loyalty-Programms ist ein aufwändiger und oft auch kostenintensiver Prozess. Es ist also dringend zu empfehlen, das Risiko von Fehleinschätzungen so gering wie möglich zu halten. Sparen Sie also nicht an der falschen Stelle – investieren Sie in eine gründliche Marktforschung, bevor Sie diese Entscheidung treffen.

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Patrick Graab

Marketing Lead DACH

  • Erfahrung in den Bereichen Business Case-Management, fachliche Konzeption, Anforderungsmanagement und Journey-Implementierung
  • Marketing-Enthusiast mit mehr als 18 Jahren Erfahrung
  • Mehrfach zertifizierter Salesforce Administrator, Consultant & Pardot Spezialist

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